Marketingplan in 7-stappen

Inleiding

Van een idee naar een plan werken lukt het best op projectmatige wijze. Het is de manier om geen stap over te slaan in een proces dat uiteindelijk tot het beste resultaat moet gaan leiden voor jouw bedrijf of organisatie. Omzet is er al, maar het kan beter en consistenter. Het draait immers om de continuïteit van een bedrijf of organisatie. Het gaat om winst voor ondernemingen. Kostenneutraal draaien voor bepaalde stichtingen. En donaties blijven binnenhalen voor non-profitorganisaties. Vaak gaan kosten voor de baten uit. Geld kun je maar 1 keer uitgeven. En als je iets goed wilt doen zijn er zeker kosten. Echter zijn er ook de beoogde baten die de kosten gaan overstijgen. Daarom is het maken van een strategisch marketingplan in 7 stappen de manier om het wenselijke resultaat te behalen. Marketing is je inleven in je doelgroep, een strategie bedenken en bepalen wat de door jou gekozen doelgroep(en) doet besluiten juist die aankoop of dienst aan te aanschaffen of te doneren.

In 7 overzichtelijke stappen naar een Project Marketingplan

Het resultaat is een marketingstrategie Op Maat voor het betreffende project en een activiteitenplan om deze strategie te implementeren. 

De 7 stappen op een rij:

  1. Wat is de de uitgangspositie van het project?
  2. Bepaal de kansen en bedreigingen voor het project. 
  3. Leg de sterktes en zwaktes bloot van het project en de stichting.
  4. Maak een SWOT analyse van het project. 
  5. Zet de strategie op van het project.
  6. Stel de marketingmix op van het project.
  7. Inplannen van operationele activiteiten en de controle van de voortgang van het project.

Stap 4 tot en met 7 zijn een logisch gevolg van elkaar. De conclusies uit de voorgaande stappen bieden input voor de volgende stappen. Het eindresultaat is een operationeel activiteitenplan om het Project Marketingplan ten uitvoer te brengen. De verschillende stappen bestaan op hun beurt weer uit marketinganalyses en marketingmodellen.

We onderscheiden drie beslissingsniveaus

In een (Project) Marketingplan zijn drie beslissingsniveaus te onderscheiden: strategisch, tactisch en operationeel. Wanneer een plan zo opzet bereik je het doel. Belangrijk is om vooraf vast te stellen wie binnen de organisatie verantwoordelijk is voor welke stap. We volgen deze weg omdat de uitvoering van het plan anders stagneert en er ruis op de lijn komt.

Het Project Marketingplan in fases

Fase 1: Marketingonderzoek voor het project

De eerste fase is onderzoek. Het analyseren van de markt en organisatie en het vaststellen van feiten. Deze fase noemen we ook wel de SWOT analyse. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Je gaat op zoek naar kansen en bedreigingen buiten de organisatie en sterktes en zwaktes binnen de organisatie.

Fase 2: Marketingstrategie van het project

De volgende fase is strategiebepaling. De onderzoeksfase geeft de input voor de marketingstrategie. We gebruiken hiervoor de confrontatiematrix, die onze organisatie op de markt legt – figuurlijk dan – en laat de aansluiting tussen beide zien in een schematisch beeld. De functie van je marketingstrategie is het versterken van de aansluiting met je markt.

Fase 3: Tactiek en operatie

De marketingstrategie die je voor het lange termijn hebt uitgestippeld geeft op zijn beurt de input voor marketing tactiek en operatie. Hier ga je bepalen hoe je de marketingstrategie kunt realiseren op de middellange en korte termijn. De marketingmix valt onder tactiek. Het uiteindelijke activiteitenplan noemen we operationeel.

Marketingstrategie Organisatie

Het MT of DMU werkt continu en consistent aan de verbetering van hun marketingstrategie. Het ontwikkelen van marketingstrategie is een dynamisch proces. Markten veranderen continu. Marketingplanning leert ons hoe we hiermee kunnen omgaan en hoe we ons kunnen aanpassen op de behoefte en de vraag.

Soort marketingplan

Redenen voor het doorlichten en/of ontwikkelen van marketingstrategie;

  • toetsing en evaluatie (de huidige marketingstrategie toetsen, bijvoorbeeld op periodieke basis)
  • behoefte aan expansie op basis van ambitie (geen fundamentele problemen te onderscheiden de opdrachtformulering is gebaseerd op de behoefte om te groeien)
  • herziening van strategie (sprake van manifeste strategische problemen zonder sprake van een grote “turnaround”-operatie)
  • volledige strategische heroriëntatie of turnaround (mismatches tussen organisatie en marktomgeving waarbij sprake is van vervreemding van een bedrijf met zijn markt)

Strategisch, tactisch en operationeel beslissingsniveau

Een strategisch marketingplan omvat verschillende beslissingsniveaus binnen de organisatie. Je begint bij het strategische beslissingsniveau, gevolgd door het tactische en operationele beslissingsniveau. Hoe groter de organisatie, hoe belangrijker het is om de verschillende beslissingsniveaus en de mensen die daarover gaan, te betrekken in het proces. De afbeelding hieronder laat de verschillen tussen strategisch, tactisch en operationeel niveau duidelijk zien

Marketinginstrumenten

De marketingmix is een evenwichtige samenstelling van de verschillende marketinginstrumenten, de 4 P's; Product, Prijs, Plaats en Promotie. En de vanuit de sponsoren en donateurs klantgerichte de 4 C's; Core benefits, Cost for customer, Convenience en Communication.

Activiteitenplan

Inplannen van operationele activiteiten en de controle v.d. voortgang van het project. Wat moet er gebeuren om deze strategie en tactiek te realiseren en hoe kunnen we dat controleren? Zonder deze stap is al het voorgaande werk van je marketingplan overbodig. Het betreft de implementatie en evaluatie van de strategie en de bijbehorende marketingmix. Doorgaans wordt het activiteitenplan uitgezet voor het komende jaar. Ook kan het activiteitenplan opgenomen worden in een marketingjaarplan.

Kritieke prestatie-indicatoren

Controle momenten zijn een belangrijk middel om inzage te krijgen in de uitvoering van de marketingstrategie. Stel vooraf vast aan welke kritieke prestatie-indicatoren valt af te lezen of de organisatie nog op de juiste koers is bij het uitvoeren van het marketingplan. Gebruik deze KPI's (kritieke prestatie-indicatoren) op het niveau van missie en visie, strategische doelstellingen en tactische en operationele doelstellingen. Deze laatste doelstellingen bevatten budgetten, planning en de eindverantwoordelijke van de betreffende doelstelling.

Marketingjaarplan

Het marketingjaarplan dient jaarlijks terugkerend te worden bijgesteld.  Waarbij de koers van de organisatie strategisch en tactisch wordt getoetst Ook wordt het activiteitenplan in het marketingjaarplan opgesteld voor het nieuwe jaar. Echter is het niet de bedoeling dat ieder jaar de marketingstrategie volledig wordt herzien. Een plan wordt immers voor lange termijn opgesteld.